Emerging Trends

Автор: Антон Титов, Руководитель области экспертизы Analytics



О подходе


В современном мире всё больше людей прибегают к поиску информации через Интернет. А значит в Сети формируются значительные массивы данных об их интересах. Понятно, что эти данные могут и должны находить применение для решения задач, связанных с поиском новых возможностей. Систематическая работа по отслеживанию поисковых данных позволяет уловить основные тренды внутри интересующих бизнес территорий.

Подход «Kantar emerging trends» базируется на статистике поисковых запросов Google. К основным задачам, которые могут быть решены благодаря инструменту ET, можно отнести:

1. Информирование стратегических и тактических сессий по разработке и созданию новых продуктов Поддержка в создании креативных брифов, где ET поможет подчеркнуть наиболее актуальные преимущества существующих продуктов.
2. Поддержка в создании креативных брифов, где ET поможет подчеркнуть наиболее актуальные преимущества существующих продуктов.
3. Отслеживание запросов по важным для брендов территориям с целью выявления последних трендов, определение наиболее востребованных («горячих») тем внутри территорий и их динамики в последние годы.
4. Оперативный доступ к данным для проверки гипотез, сформированных в том числе посредством других источников данных (опросные трекинги, digital behavior data и другие)

Варианты использования — что волнует наших клиентов?

Сила поисковых данных


Данные поиска позволяют нам измерить, как часто люди в разных местах ищут в Google определенные продукты, услуги и просто проявляют интерес/спрос ко всему на свете.

Мы можем использовать эти данные для измерения популярности различных брендов, продуктов и концепций, а также того, как развивался интерес к этим темам за последние недели, месяцы и годы.


Key benefits:




Поисковые данные способны спрогнозировать спрос на товары, рост заболеваний, интерес к новостям и т.д.


1. Известный британский исследователь в области эконометрики, Ле Бине, утверждает, что запросы в поисковых системах обладают прогнозной способностью. Например, доля запросов об определенной марке автопроизводителя отражает его долю на рынке. Повышение / падение доли запросов имеет прямое отражение в изменениях доли на рынке.
2. В период COVID многие исследователи обращали внимание, как нарастающий объем поисковых запросов, связанных с симптоматикой COVID, впоследствии сопровождался ростом количества зарегистрированных заболевших. Такая динамика проявлялась практически в каждой стране.
3. Медийные события, имеют отклик в поисковых запросах. А интерес аудитории может быть напрямую замерен. Возьмем к примеру новостное событие – выступление Бориса Джонсона в UK. Периоды выхода новостей совпадают с пиками проявленного интереса, зафиксированного с помощью поисковых систем. А охват ТВ аудитории напрямую коррелирует с объемом поисковых запросов.


Какие тренды изучает подход


В ET используется три основные термина, описывающих структуру любого исследования Emerging Trends: категория, топик, поисковой запрос.

Поисковый запрос – те заветные слова, которые мы с вами ежедневно вводим в поисковые системы, желая получить интересующую информацию. В данном случае в Google. Топик, в свою очередь, представляет группу похожих по сути поисковых запросов и определяется на основании алгоритмов Google. Группы могут формироваться за счет смежных запросов одного пользователя, за счет просмотренных материалов, выданных для конкретного запроса и, конечно же, по морфологическим признакам в запросе. Таким образом алгоритмы за нас уже предусмотрели, какие запросы наиболее близки интересующей нас теме. Это легко себе представить вспомнив, как Google выдает нам связанные запросы внизу страницы каждый раз, когда мы что-то ищем.


Под категорией понимается объект, который представляет интерес исследования. Топик, о котором мы рассказали ранее, является составной частью категории, раскрывающей один из ее аспектов. Чем шире категория, тем больше в ней топиков. Но в общем случае схема формирования категории выглядит следующим образом:


Формирование списка топиков


В процессе реализации ET важным этапом, способным повлиять на итоги исследования, является формирование списка топиков.

Давайте посмотрим на простой пример формирования категории из топиков.

Допустим мы делаем исследование для производителя алкогольных напитков. В самом простом случае интересующая его категория – его ассортимент и ассортимент ближайших конкурентов – формально, все алкогольные напитки: крепкие, вино и даже пиво. В этом случае было бы стратегически полезно смотреть за трендами и в «соседних» категориях – безалкогольные напитки, еда, ингредиенты. Последняя группа, например, подскажет нам, что спрос на гибискус растет от года к году, кроме того, сейчас как раз сезон, т.е. приближается период максимального спроса. А значит можно всем напомнить про ваш популярный коктейль из текилы, сиропа агавы и того самого гибискуса.


Как следствие, внутри интересующей категории могут быть группы топиков, отвечающих, как в нашем примере, за еду, ингредиенты, алкогольные и безалкогольные напитки. Главное, чтобы их объединение имело смысл и несло практическую пользу при ответе на основную бизнес-задачу клиента.



Метрики, доступные на платформе


Динамика популярности топиков наиболее базовая, но вместе с тем самая значимая метрика. Именно благодаря ей мы делаем выводы о том, какие топики набирают популярность, а какие теряют.

Вернемся к примеру с алкогольными напитками, в данном случае динамика популярности позволяет нам установить, какие вкусы интересуют потребителей прямо сейчас, как этот интерес развивался в рамках 1, 3 и 24 месяцев. Полученные данные могут способствовать разработке новой линейки напитков, увеличить продажи и интерес к бренду. На платформе динамика представлена в двух вариантах визуализации: таблица и график.

Как было отмечено ранее, каждый топик автоматически с помощью алгоритмов Google составляется из поисковых запросов. Данные поисковых запросов дают нам детализацию и позволяют определить, что стоит за ростом / падением популярности топика. И самое главное помогают понять, чей рост наиболее яркий, поскольку оценить скорость роста можно только в сравнении с другими запросами.

Поисковые запросы, как и топики, имеют два измерения: тренд и объём поисковых запросов. Благодаря этомувсе поисковые запросы делятся на 4 категории[1], что позволяет определить основные драйверы интереса внутри темы, и размещаются на графике, где по оси X задан объем запросов, а по оси Y – тренд (растущий или убывающий). Каждому поисковому запросу соответствует точка на данном графике. Ниже представлен пример использования и интерпретации данных метрик.


Рост запросов объясняется желанием закрыть потребность «здесь и сейчас»


Также стоит уделить внимание географической разбивке, представленной на платформе в виде интерактивной карты. Данная метрика позволяет установить разницу в динамике популярности топика или поискового запроса между разными странами и регионами, что позволяет сконцентрировать внимание на развитие бренда / продукта на определенной географии.


Как Kantar помогает клиентам решать их бизнес-задачи с помощью ET


В портфолио Kantar уже сейчас есть несколько отличных проектов, реализованных с использованием инструмента Emerging Trends. Каждый из них помог решить определенную бизнес-задачу: от разработки новых продуктовых идей до приоритизации инвестиций.



Итог


Отслеживание интересов клиентов представляет огромную ценность сегодня, когда тренды развиваются стремительно и для успешного развития бренда очень важно постоянно держать руку на пульсе. Именно такую возможность представляет Emerging Trends: быть ближе к людям, в короткие сроки получая актуальную информацию об их интересах без развертывания громоздких исследовательских программ.


[1]
Niche: negative growth, low volume; Established: negative growth, high volume; Disruptor: positive growth, low volume; Mainstream: positive growth, high volume.


Задать вопрос или уточнить детали по данной статье можно по адресу RequestCS@kantar-tns.ru