Jobs To Be Done, или Как сегодня модно начинать с клиента

Несмотря на простоту концепции, применение JTBD требует не только умения найти важное в большом объеме информации. Что делать, если решились на создание продуктов и услуг под конкретные «работы»? Будем разбираться

«Улучшайте своего пользователя, а не свой продукт. Не создавайте лучшие фотоаппараты – создавайте лучших фотографов».
Кэти Сьерра, соавтор серии книг Head First

Последние десятилетия конкуренция за каждого отдельного клиента неуклонно растет, как и возможности компаний: это толкнуло рынок на переход от продуктоцентричной к клиентоцентричной модели ведения бизнеса. Теперь катализатором всех решений должен являться клиент, а не технические и иные возможности компаний.

Вместе с бумом клиентоцентричной трансформации на маркетологов и продуктологов один за другим стали «выпрыгивать» разные инструменты и подходы (один краше другого), помогающие компаниям стать ближе к клиенту, вдохновиться правильной информацией и совершить эту культурную революцию.

В существующем обилии методик немудрено утонуть: сегментация клиентов, метод персон, Customer Journey Mapping… А сегодня все чаще упоминаются Jobs To Be Done (JTBD)! Давайте разберемся, откуда берутся эти «работы».

КЛЮЧЕВОЕ ПРАВИЛО JTBD

Всегда начинать с проблемы клиента, а не с продукта. Фокус на продукте сужает поле зрения: он не только не позволяет придумать что-то действительно инновационное, но и препятствует определению возможных конкурентов.


Теория Jobs To Be Done построена на понятной аналогии с наймом сотрудников на работу: люди покупают продукты и услуги не просто так, а для решения конкретных задач. Таким образом, потребители «нанимают» товары и услуги для выполнения конкретной «работы» и «увольняют» их, когда они перестают справляться с поставленной задачей или появляется лучшее решение.

Что такое «работа» в концепции JTBD?

«Работа» объясняет, чего люди хотят и к чему в результате стремятся (Изображение 1). Это очень конкретно и компактно сформулированная потребность, от которой удобно переходить к определению необходимых свойств продукта.

Что такое «работа»

«Работа» состоит из нескольких составляющих: она обязательно должна содержать контекст, в котором находится человек, и его мотивацию. Для более глубокого понимания потребителя зачастую описывается еще и ожидаемый результат (Изображение 2).

Как формулировать «работы»

«Работа» нужна для того, чтобы задать направление для генерации идей и разработки предложения, т.е. одна «работа» ≠ одно решение. Хорошо сформулированная «работа» всегда предполагает набор возможных решений (= продуктов).

Например, решением «работы» на Изображении 2 могут быть:

— аренда апартаментов в другом городе;

— покупка небольшой квартиры в другом городе;

— использование сервиса для поиска жилья в аренду вместе с кем-то (шеринг);

— выбор вуза, который предлагает более комфортное общежитие;

— увеличение ежемесячного бюджета ребенка, который будет включать абонемент в ко-воркинг.


В чем подвох?

Несмотря на простоту концепции, применять JTBD не так-то просто: это требует не только умения найти важное в большом объеме информации, но также воображения и таланта копирайтера.

«Работы» не падают на компании с неба и не лежат в готовом виде среди тонны проведенных исследований. Выявление и формулирование «работ» – это пошаговый процесс, в котором вы часто будете ходить по кругу. А еще это образ мышления, который приходит только с практикой:

1. Вы не можете прийти к вашему клиенту и спросить напрямую, какие у него есть «работы», – он наверняка поймет вас неправильно.

2. Даже если вы спросите вашего клиента про весь процесс «найма» продукта на «работу» в конкретной ситуации, вы получите очень много полезного, но все еще не сформулированную «работу».


Так что же делать, если вы решили начать общаться на языке JTBD и создавать продукты и услуги под конкретные «работы»?

1. Начните с того, что у вас уже есть

Изучите имеющуюся информацию о потребителе: исследования потребностей, анализ предложений конкурентов, созданные ранее персоны (или сегментации клиентов) и Customer Journey. Все это может стать отличным стартом для создания «работ». Также помогут кабинетное исследование рынка (например, анализ обратной связи клиентов), обзор трендов и, конечно же, беседы с коллегами из департаментов, которые работают с клиентами напрямую.

Основываясь на этой информации, можно сформулировать уверенные гипотезы для дальнейшего исследования, а также первый, черновой список «работ».

2. Теперь можно поговорить с клиентом

Общение с клиентом всегда приносит пользу и позволяет лучше понять его потребности и контекст. В рамках JTBD мы рекомендуем проводить глубинные интервью.

Что дает этот этап? Позволяет собрать информацию для создания подробного списка «работ». Чем больше интервью вы сделаете, тем лучше получится список.

С кем говорить? С теми, кто сами выбирают или участвуют в выборе продукта из интересующей вас категории, а также с теми, кто решает похожую задачу альтернативно. Например, если вы придумываете что-то новое из категории «Банковские вклады», поговорите с теми, кто покупает инвестиционную недвижимость или даже прячет деньги под матрас. Широта целевой аудитории исследования напрямую зависит от ваших инновационных амбиций.

Что нельзя спрашивать? Прямые вопросы о том, какой продукт хотел бы клиент или что бы он хотел улучшить в текущем продукте, работают плохо. Еще хуже люди рассуждают о будущем.

Как строить разговор с потребителем? Глубинные интервью лучше выстраивать в хронологическом порядке, нам нужно понять процесс от начала до конца: как и почему сформировалась «работа» и как происходил выбор решения.

3. Мы готовы формулировать «работы»

Просто прочитать материалы, послушать интервью с клиентами и на ходу сформулировать все «работы» корректно вряд ли получится. Для формулирования «работ» начинают с понимания основных сил, которые движут решениями потребителей, – так называемых 4 сил прогресса (Изображение 3). Они стимулируют и одновременно сдерживают человека от выбора нового решения.

4 силы прогресса, создающие и сокращающие спрос



Изучайте имеющиеся материалы (сегментации потребностей, CJM и прочие исследования ваших клиентов) и «слушайте» клиентов (глубинные интервью), чтобы зафиксировать:

— детали ситуации;

— проблемы;

— желаемый результат;

— драйверы поиска нового решения;

— барьеры, которые «привязывают» к старому решению.

Такая детальная проработка позволит определить контекст / проблемную ситуацию и истинную мотивацию клиента. И, видя ситуацию глазами клиента со всех четырех сторон (например, в виде карты), можно начинать «копирайтить» работы»!

Далее по каждой «работе» определяются конкуренты, которые также могут ее выполнить, и прописываются критерии «найма» продукта для решения «работы» – они превращаются в требования к продукту, которые вы должны будете учесть.

4.   Что дальше и каких ошибок нужно избегать

После формулирования «работ» компании выбирают одну или несколько, на которых хотят сфокусироваться.

Практики JTBD зачастую принимают решение о ставке на конкретные «работы», основываясь на: привлекательности направления развития и его релевантности стратегии компании, гипотезах о насыщенности рынка, ощущениях о распространенности и важности «работы» на основании качественных интервью. И здесь таится главный риск – выбрать что-то, что звучит очень «вкусно», инвестировать в разработку существенный бюджет, а потом понять, что это слишком маленький рынок.

Именно на этом этапе свою роль должны сыграть количественные исследования. Перепроверить свое решение количественно – значит, избежать риска существенных потерь ресурсов на, возможно, хорошей, но немасштабируемой идее.

Как минимум стоит оцифровать ключевые составляющие «работы» и оценить их потенциал:

— сколько людей оказывается в подобной ситуации / сталкивается с подобной проблемой и как часто это происходит;

— насколько распространена подобная мотивация – желаемый результат;

— какие драйверы чаще всего побуждают людей искать новое решение проблемы;

— каковы самые важные критерии «найма» (выбора) продукта или услуги;

— какая доля клиентов более открыта к переключениям и новым решениям;

— какие барьеры с наибольшей вероятностью могут остановить клиентов от переключения на новое решение.

Немаловажное дополнение

Зачастую работа в парадигме JTBD заканчивается вместе с запуском нового продукта. Вместе с этим теряется основная идея – во всем начинать с клиента. Если вы начали с JTBD, будьте JTBD-активистами до конца. Все находки должны стать базой не только для разработки продукта, но и для коммуникации. Создав продукт в ответ на потребность клиента, не продавайте в рекламе фичи – продавайте решение проблем (Изображение 4).

И в заключение…

Про JTBD-подход можно дискутировать очень долго. Кто-то считает, что это временный «хайп», а кто-то – что этот метод изучения клиента заметно лучше предыдущих и должен их заменить.

По нашему мнению, невозможно стать по-настоящему клиентоцентричными, уверовав только в один инструмент. Особенно учитывая, что упомянутые в начале статьи подходы дают весьма полезные углы зрения и сосуществуют вполне гармонично:

— понимание потребностей дает старт «работе» и по сути является основой для ее формулировки;

— грамотно описанные (а еще лучше – оцифрованные) персоны клиентов позволяют лучше понимать людей, которых вы хотите привлечь, точнее их таргетировать;

— CJM помогает убрать все препятствия на пути клиента к достижению его целей и, таким образом, сформировать лояльность к компании. И этот клиентский путь различается в зависимости от исходной задачи (или «работы») клиента.

Итого: существует набор «работ», которые особенно релевантны для вашей ключевой целевой аудитории (персон). И каждая из этих «работ» запускает свой клиентский путь из точки А в точку B.


Остается только добавить, что мы будем рады продолжить начатый здесь диалог. Пишите или звоните нам:

Маруся Нерсесян, руководитель направления исследований в области инноваций
Marusya.Nersesyan@kantartns.com
+79037922538

Наталья Горобец, руководитель направления исследований клиентского опыта
Natalia.Gorobets@kantartns.com
+79030131992