Как люди реагируют на кризисные ситуации и чему нас научил коронавирус?

Автор: Екатерина Титкова, Руководитель направления исследований стратегии бренда


Текущее состояние полок в магазинах во многом напоминает то, что случилось в марте 2020 года – люди отреагировали на ситуацию неопределенности и пошли в магазины делать большие закупки продуктов. Новости про временную приостановку работы разных компаний, об ограничении продажи продуктов в одни руки – это все работало по принципу самосбывающегося пророчества.

Если посмотреть статистику запросов в Яндекс, то видно, что запрос «купить сахар» на неделе с 28 февраля вырос в три раза:



Множество источников, да и просто поход по гипермаркетам, показывают, что сейчас в стране действительно повышенный спрос на товары длительного хранения.

Аналогичную историю мы наблюдали в марте 2020 года: люди делали крупные закупки. Сейчас это усугубляется не только страхом дефицита, но и ожиданием повышения цен на продукты и другие товары. В момент любой экономической нестабильности люди обращают особое внимание на цены. Для нас это означает, что и сейчас будет расти спрос на все дешёвое, что есть в портфеле производителей.



В ситуации нестабильности люди становятся более чувствительными к ценам


Источник: COVID-19 Barometer Россия, волна 2 (27-31 марта), N = 1002
T2B Q5. Как по сравнению с прошлым месяцев изменился ваш способ совершать покупки в маазинах, супермаркетах и торговых центрах? (5-ти балльная шкала)



Кризисы вызывают сильные человеческие эмоции — неуверенность и страх берут верх. Но люди разные — и их реакция будет отличатся. Речь не только про физиологические реакции с точки зрения принципа «бей, беги или замри[1]», но и в целом про отношение к ситуации.

В рамках NeedScope (психологическая модель, основанная на теории архетипов Юнга) мы видим, что есть разные направления реакций на кризисные ситуации: стремление полагаться только на себя или объединяться, желание быть подготовленным или надежда на то, что скоро все пройдет.




Данные Ковид Барометр показывают, что первая реакция людей в РФ – это размышление и подготовка, забота о себе и своих близких (больше половины опрошенных). Такая реакция и объясняет рост аудитории новостных каналов[2] и повышенный спрос на базовые продукты и товары. Это позволяет людям чувствовать контроль над ситуацией, свою готовность к последствиям.


Чувства людей



Тем не менее на людей влияют обстоятельства, и на смену одной реакции придет другая, поэтому нет необходимости переориентироваться полностью и кардинально менять стратегию своего бренда. Скорее наоборот, любое проявление стабильности и последовательности – это эмоциональная поддержка, и она позволяет людям лучше справляться с тревогой. Система NeedScope, основанная на психологии, помогает ориентироваться в реакции человека на кризисы, а значит и в том, как бренды могут отреагировать правильным образом, чтобы удовлетворить ситуационные эмоциональные потребности своей аудитории.

В рамках NeedScope, мы выделяем 6 направлений стратегий, которые ждут от брендов во времена любых кризисов:

1. Быть оптимистами, думать нешаблонно и помогать отвлечься от ситуации.

2. Активно реагировать на кризис, быстро принимать решения и демонстрировать, что кризис можно преодолеть.

3. Быть примером, направлять изменения, «любой кризис — это новые возможности».

4. Информировать, показывать, что все под контролем, помогать планировать дальнейшую жизнь.

5. Снижать тревогу потребителя, понимать его беспокойство и предлагать поддержку и заботу.

6. Быть практичными и реалистичными, и помогать потребителям в их повседневной жизни, объединять.


Язык эмоций и понимание подлинных инсайтов людей – это способ сближения, т.к. любой опыт (=воспоминания), полученный на сильном эмоциональном фоне, остается в памяти надолго. Мы верим, что в непростых ситуациях критически важно говорить с потребителем на его языке:

─ Найдите правильный тон, который будет отвечать и текущим условиям, и ДНК вашего бренда.

─ Не забывайте, что реакция на кризис может быть разной, поэтому не используйте клише – нужно выделяться на общем фоне, оставаясь верными сути бренда.

Бренды с сильным позиционированием, как известно, быстрее восстанавливаются в трудных экономических условиях. Это заманчиво — сосредоточиться только на краткосрочной перспективе, но мы знаем, что долгосрочное развитие бренда по-прежнему жизненно важно даже во время кризиса. Поэтому продолжайте инвестировать в поддержку имиджа бренда через как можно больше точек контакта.


Рациональнее поддерживать бренд, чем потом его восстанавливать:

─ Продолжайте инвестиции в поддержку долгосрочной стратегии, чтобы обеспечить рост в будущем, несмотря на все внешние обстоятельства. Первая реакция – временная, в любом случае потребители вернутся к своим глубинным потребностям. Необходимо работать в том же ключе, что и ранее, доносить ценности бренда до людей, оставаясь верными себе. Это снова станет важным для потребителей, как только спадет первая волна эмоций.

─ Сейчас клиенты все больше обращают внимание на цены — значит, просто повышение цен, без изменения продукта, может быть опасным. Фокусируйтесь на ценности для потребителя в новых условиях, а не на цене.

─ Альтернативные размеры упаковки и более дешевые саб-бренды могут быть вариантом для защиты от снижения продаж.

Люди, конечно, вернутся к обычной жизни, адаптируются к новым ценам и новой реальности. Но происходящие изменения в покупательском поведении повлияют на будущий образ действий.

Поэтому, планируя будущие активности или запуски новых продуктов, необходимо проверять работоспособность RTB бренда и достаточно ли обоснована цена (особенно для премиального сегмента). Учитывайте и анализируйте изменения в целевой аудитории – как с точки зрения платежеспособности, так и их текущих драйверов выбора.

Ну а мы всегда готовы помочь в поиске работающих инсайтов 🙂


[1]
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B5%D0%B0%D0%BA%D1%86%D0%B8%D1%8F_%C2%AB%D0%B1%D0%B5%D0%B9_%D0%B8%D0%BB%D0%B8_%D0%B1%D0%B5%D0%B3%D0%B8%C2%BB
[2]
https://adindex.ru/news/media/2022/03/14/303287.phtml


Задать вопрос или уточнить детали по данной статье можно по адресу RequestCS@kantar-tns.ru