Как поддержка со стороны брендов помогает людям адаптироваться к кризису

Инициативное исследование


В середине сентября Маркетинговый Информационный Центр провел вторую волну исследования об изменении покупательского поведения в 2022 году. И уже в начале октября мы инициировали дополнительный замер для того, чтобы снять первые потребительские реакции на актуальную новостную повестку



Стабилизация в сентябре

Усилия производителей и ритейлеров в поддержании товарного предложения и помощи потребителям в июне–августе отразились на покупательском поведении. Так, резкие скачки цен осенью наблюдали 7 из 10 потребителей, а не 9 из 10, как было в июньском замере.




Запасы, которые на фоне опасений роста цен и ухода иностранных брендов были сделаны во многих категориях весной и летом, истощились к осени. В первой половине сентября появился запрос на закупку товаров для животных, алкоголя, детского питания, средства личной гигиены, лекарств, одежды. После летнего снижения спроса оживал рынок и недорогих услуг на каждый день: 57% планировали воспользоваться такси или каршерингом, 56% – заказать еду в ресторанах или кафе, 48% – посетить салон красоты, 44% – купить билеты в кино и театры.

В течение нескольких последних месяцев потребители активно искали замены ушедшим брендам. Так, уже 76% опрошенных готовы были рассматривать альтернативные варианты среди российских и иностранных поставщиков. Более 60% респондентов в целом позитивно относятся к практике параллельного импорта. При этом почти каждый пятый покупатель электроники иностранного производства, в том числе компьютеров (19%), и 12% покупателей смартфонов рассматривают для себя возможность приобрести товары желаемых брендов с рук у их бывших пользователей или самостоятельно отправиться за ними за границу.

Определяющим фактором выбора для человека все больше выступала и продолжает выступать цена. В магазинах растет доля продаж по промо (согласно исследованию Nielsen, к сентябрю зафиксировано 52% таких продаж по сравнению с 32% в апреле). По данным нашего опроса, 65% потребителей говорят о том, что акции и скидки существенно влияют на их выбор, а 57% признаются, что в первую очередь обращают внимание на изменение цены.

Новый пик расходов в конце сентября

Новый виток стресса в третьей декаде сентября негативно повлиял на ожидания относительно будущего дохода.

Ожидания относительно материального положения семьи в следующие 12 месяцев ухудшаются


Каждый второй респондент отметил, что его расходы в начале октября уже выросли относительно запланированных. 44% повысили траты на товары повседневного спроса, 26% – на лекарства и БАДы. В условиях тревожных новостей 29% предпочли сократить бюджеты на развлечения и досуг, второй статьей экономии стали одежда и обувь (22%).

В конце сентября потребители сокращали траты на развлечения, путешествия, образование и аренду недвижимости. На товары повседневного спроса и лекарства расходы выросли


Коммуникационная группа ОККАМ отмечала рост «панических» закупок (+15% к трафику, +25% чека в сравнении с началом сентября) только на неделе 19–25 сентября 2022 года. В течение последующей недели структура и ассортимент покупок вернулись к средним сентябрьским показателям. Поддержка покупателя сказалась на восприятии ситуации: страха и тревоги, что нужного и любимого продукта на полке не окажется, не наблюдается.

Ожидания от брендов

Брендам так же, как и летом, важно быть готовыми к различным сценариям развития ситуации, включая негативные, поддерживать покупателя эмоционально и практически, быть рядом.
В коммуникациях следует делать акцент на то, что дает людям уверенность и помогает снизить уровень стресса и беспокойства. Адаптация предложения, поиск новых решений и поддержка потребителя в трудные моменты способны быстрее сгладить последствия кризисных пиков.

Люди еще сильнее рассчитывают на практичную поддержку от брендов и антикризисный настрой


Опрос был проведен в 3 волны среди жителей России в возрасте от 18 до 64 лет в городах с населением более 100 тысяч человек. В июне было опрошено 1115 человек, в середине сентября – 835 человек, доопрос в начале октября – 629 человек.


Автор: Яна Зинаидова, директор по работе с клиентами


Узнать больше: