Как выглядит потребительский спрос в кризис?

Автор: Екатерина Титкова, Руководитель направления исследований стратегии бренда

В июне 2022 года Kantar Россия провел опрос об изменении покупательского поведения за последние месяцы.
Первые результаты в статье.


В июне 2022 года мы провели опрос жителей России[1] о том, как изменилось их покупательское поведение за последние месяцы и об их планах на будущее. Ниже приводим несколько наблюдений, подробностями и деталями исследования готовы поделиться по запросу (форма внизу статьи).

Важность цены при выборе

Почти всё население заметило рост цен с февраля 2022, что было особенно критично для людей с низким уровнем дохода. В среднем по стране, большинство не столкнулось с отсутствием нужных им марок или товаров. Половина аудитории следит за изменением цен. Однако только 30% готовы пересмотреть свой привычный выбор в сторону более дешевого аналога, а 27% утверждают, что не готовы покупать непроверенные марки, даже более дешевые. Правильная ценовая политика и промо-активации безусловно важны, но не определяют выбор в 100% случаев[2].




Выученная пассивность: нужен кто-то, кто решит наши проблемы

На данном этапе кризиса большинство людей испытывают тревогу и волнение, при этом «замирают» и не готовы активно действовать, чтобы себе помочь. А вот от брендов покупатели ожидают реакции и действия, которые помогут преодолеть кризис в целом. Это относится ко всем возрастным группам, но среди старшей возрастной группы (56-64 года) позиция выжидания наиболее характерна. Не первый раз сталкиваясь с различными состояниями экономики, многие люди привыкли к определенному паттерну прохождения кризиса и не верят в возможность изменений своими силами. Поэтому поддержка от бренда необходима и высоко ценится, в том числе в коммуникации.


На этом этапе кризиса люди больше всего волнуются о себе и близких, ищут информацию и рассчитывают на взаимопомощь – в том числе помощь брендов



Пересмотр своей корзины

В связи с изменениями на рынке многие пересмотрели свой подход к покупкам: запаслись некоторыми категориями, покупки других отложили. И то, и другое подсказывает, что покупательский спрос восстановится не сразу и не в полном объеме. В зоне риска — менее важные для повседневной жизни категории, например, БАДы и декоративная косметика. А вот спрос на детское питание и гигиену остался на высоком уровне, как и на корм для животных, тут можно ожидать оживления рынка, когда запасы закончатся. Такая же история с алкоголем, которым запасся каждый 12й житель России.


В меньшей степени спрос снижается на такие категории, как товары для животных, детские товары и алкоголь




[1]
Онлайн-интервью, выборка 1115 интервью, Россия, города 100+, квот на пол, возраст, регион проживания согласно данным ГКС. Период проведения полевых работ: июнь 2022
[2]
Средневзвешенное по категориям, участвующим в вопросе (лекарства, фармакологические препараты, личная гигиена, детское питание и гигиена, товары для животных, одежда / обувь / аксессуары, смартфоны и комплектующие, товары для ремонта и строительства, подписки на музыку / фильмы / электронные книги / игры, услуги мобильных операторов и электронные сигареты и системы нагревания)