Коммуникация в период неопределенности

Автор: Мария Свириденкова, Руководитель направления исследований здоровья бренда и эффективности медиа



В прошлом году мы довольно подробно разбирали вопрос, стоит ли сохранять присутствие в медиа в кризисных ситуациях. Короткое резюме – да, это позволяет поддерживать ментальную доступность и долгосрочные позиции бренда, подробнее о медиа в кризис читайте в нашей статье на AdIndex. Cейчас сфокусируемся на том, какие каналы коммуникации лучше использовать и о чем говорить с потребителями.


Каналы коммуникации


Безусловно медиастратегию придется пересматривать. Во-первых, часть медиаплощадок (например, Google[1]) остановили размещение рекламы в России. Во-вторых, некоторые медиа приостановили вещание в России (ряд новостных медиа и 15 телеканалов Discovery[2]). В-третьих, несколько ресурсов, включая популярные соцсети Instagram[*] и Facebook[*], принадлежащие компании Meta Platforms Inc. (признана экстремистской организацией, деятельность на территории Российской Федерации запрещена), были заблокированы Роскомнадзором.

Задача оценки эффективности диджтал рекламы опять усложняется. Не так давно рынок радовался выбору единого измерителя аудитории Рунета, но в скором времени точный портрет посетителя сайта или приложения измерить пассивно[3] будет довольно сложно: блокировка ряда диджитал-ресурсов неизменно ведет к росту пользования VPN сервисами. В конце февраля 2022 VPN-приложения уже вошли в топ-10 самых скачиваемых в России[4] и на iOS, и на Android.

На что стоит ориентироваться при перераспределении бюджетов? Если у вас есть исторические данные об эффективности того или иного канала, это можно использовать как основу для планирования, хотя, конечно, в быстро меняющихся условиях не стоит ждать высокой точности от прогноза на исторических данных. Если таких данных нет, то лучше распределять бюджет кампаний по каналам в режиме “test & learn”, то есть сначала запустить небольшую кампанию и оценить ее эффективность, чтобы оптимизировать распределение бюджета для последующих флайтов.

На фоне возросшего объема новостного контента и тревожного настроения людей, растет и аудитория разных каналов, в первую очередь, информационных. Здесь важно понимать, что не любой канал с обширной аудиторией будет делать хорошую работу для бренда. Мы уверены, что каждый канал имеет смысл оценить с точки зрения: доверия к нему и уместности в нем рекламы. Это особенно важно в контексте высокой тревожности и, часто, повышенной эмоциональности людей. По данным исследования Kantar Media Reactions 2021, потребители в России доверяют офлайн-каналам больше, чем онлайн-среде.




В первую очередь, коммуникация бренда вызывает доверие в газетах и местах продаж, а также в формате спонсорской поддержки на ТВ и спонсорства мероприятий в целом. Реклама в газетах и местах продаж, включая e-com, также воспринимается полезной, релевантной для потребителей.


Отношение к рекламе



Не стоит забывать, что коммуникация с потребителями строится не только через рекламу: образ бренда складывается из разных источников информации и опыта взаимодействия на всём пути покупателя. По данным исследований эффективности тачпойнтов[5], в России большое влияние на восприятие бренда, помимо рекламы, оказывает «сарафанное радио» и даже просто наличие бренда у других людей, сайт и собственный e-com. При ограниченных возможностях использования рекламы стоит обратить внимание на физическое и «информационное» присутствие в магазинах как традиционных, так и онлайн. Большой потенциал в текущих условиях и у предоставления бесплатных образцов продукта или пробного периода использования услуги – потребители будут искать замену тем брендам, которые стали недоступны. Смена бренда – это всегда переоценка доступной информации, поэтому сейчас особенно важно то, что указано в карточке продукта в онлайн-магазине и описание, клеймы на самой упаковке.


Влияние на силу бренда
(не рекламные тачпойнты)



О чем (не) говорить в коммуникации?


Особое внимание нужно уделить коммуникационному сообщению, далеко не любой креатив в данный момент может пойти на пользу. Хотя контекст отличается, весь рынок сейчас обращается к опыту 2020 года. По данным исследования Kantar COVID-19 Barometer, в первые месяцы пандемии российские потребители ждали от брендов практичности, реализма, помощи в повседневной жизни и борьбе с тревожностью, лидерства на пути преодоления кризиса. При этом менее 10% людей говорили, что бренды должны остановить рекламу. От рекламы, в свою очередь, ждали позитива и информации о том, как бренды могут быть полезны.


Реклама сегодня…

Источник: данные Kantar COVID-19 Barometer, Россия, март 2020



Предоставление полезной информации в коммуникации (например, информация о повышенных ставках по вкладам или напоминание, что магазины бренда продолжают работу, или о том, что работают с ассортиментом, чтобы подстроиться под новые экономические реалии) – более безопасная территория. Но и от юмора в рекламе сейчас не стоит отказываться, в зависимости от позиционирования вашего бренда можно подобрать тот «оттенок» юмора, который сделает рекламу более эффективной именно для вашей аудитории (подробнее про использование юмора в рекламе можно прочитать здесь). Но, конечно, стоит иметь в виду, что не любые шутки будут восприниматься корректными – в сети уже можно увидеть подборки не самых удачных креативов. Не пренебрегайте тестированием креатива до выхода в эфир, ценой ошибки сейчас может стать долгосрочная репутация бренда.

Коротко о главном


─ Даже в ситуации кризиса нужно поддерживать коммуникацию с потребителями, текущими и потенциальными

─ Среди рекламных каналов стоит отдавать приоритет тем, которые вызывают доверие у людей и где реклама воспринимается полезной

─ При ограниченных возможностях размещать рекламу в медиа важным каналом коммуникации становятся магазины (традиционные и e-com)

─ В самой коммуникации потребители ожидают от брендов моральную и «реальную» поддержку: говорите, как вы меняетесь (или, наоборот, остаетесь рядом), чтобы помочь своим потребителям


[1]
https://www.vedomosti.ru/media/news/2022/03/04/912038-google-prodazhu-reklamu
[2]
https://forpost-sz.ru/a/2022-03-09/eurosport-i-discovery-ostanovili-veshchanie-v-rossii
[3]
Не прибегая к опросным методам
[4]
https://www.rbc.ru/technology_and_media/01/03/2022/621cecaf9a79478ba20fb807
[5]
Исследования по методике Connect (13 проектов, 201 бренд из 6 категорий)
[*]
Принадлежат компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией, чья деятельность на территории Российской Федерации запрещена.

Задать вопрос или уточнить детали по данной статье можно по адресу RequestCS@kantar-tns.ru