Кризис – не время для инноваций? На что опираться производителям в условиях меняющейся реальности

Автор: Маруся Нерсесян, Руководитель направления исследований инноваций



Не прошло и двух лет, а рыночный контекст опять меняется, трансформируются привычки потребления товаров и услуг. Некоторые производители приостанавливают процесс разработки инноваций. А другие – используют вынужденное замедление бизнес-процессов для переоценки существующих потребностей. Мы с вами знаем примеры, когда инновации в кризис являлись возможностью и двигателем компании. Например, в период COVID многие развили E-Commerce и ускорили перевод бизнеса в онлайн, который впоследствии стал успешным фактором роста.

В контексте финансовой нестабильности и неуверенности в своих доходах, люди пересматривают необходимый набор товаров и услуг, отказываются от использования части привычных им категорий. Это, в свою очередь, растит конкуренцию среди производителей за место в потребительской корзине – фокус бизнеса смещается с роста рыночной доли на сохранение текущих позиций.

На прошлые знания о категории сложно опираться. Для начала, необходимо переосмыслить, какие потребности формируются сейчас и что понадобится с учетом меняющегося предложения. На какие инсайты мы опираемся: фундаментальные или ситуационные? Ожидается ли изменение предложения на вашем рынке? Что в вашем текущем портфеле отвечает и не отвечает новым потребительским запросам?

Некоторые ожидания потребителей останутся незакрытыми. Другие потребности могут трансформироваться. Рассмотрим обе ситуации: когда меняется предложение и когда меняются ожидания.

Представим рынок смартфонов. Спрос на них не изменился, потребность в простоте пользования и высокой скорости устройства осталась прежней. Но у некоторых моделей ценник вырос в несколько раз. Количество людей, которое готово купить привычный им бренд по завышенной цене, значительно уменьшилось. Соответственно, другие игроки на рынке должны проверить, насколько хорошо их текущие флагманские модели закрывают потребность, все еще существующую в категории.
Есть и другие примеры, где могут произойти тихие революции. Например, некоторые бренды одежды приостановили свою деятельность. Спрос на одежду при этом никуда не исчезает. И оставшийся на российском рынке бизнес, вероятно, задумается об адаптации или расширении текущего ассортимента для удовлетворения спроса.

Другая ситуация – на рынке недвижимости. С какой целью люди покупают жилье? С одной стороны, это приобретение для личного пользования (для себя, детей и пр.). В этом случае выбор покупателя определяют вполне известные составляющие: транспортная доступность жилья, надежность застройщика, некоторые характеристики самой квартиры и др. Эти потребности никуда не уходят. Но при текущей ставке рефинансирования ипотека дорожает. И доля тех, кто покупает жилье «для себя», снизится. С другой стороны, недвижимость приобретается и как инвестиция в будущее. И та часть населения, которая тревожится о сохранности своих накоплений, сейчас особенно активно рассматривает покупку жилья как вложение накопленных средств. Соответственно, для застройщика это означает рост спроса на недвижимость в качестве инвестиции.
В этом случае, какие ожидания формирует этот запрос? Какие потребности Вы как застройщик можете закрыть? Ответы на эти и другие вопросы помогут сфокусировать ваши краткосрочные решения.


«Инвентаризацию» текущего спроса и предложения полезно провести всем категориям. И да, кризис – это время возможностей. И это необязательно про создание нового продукта. Это может быть инновационный подход к бизнес процессам, их обновление и оптимизация, которые покупатели могут прямо или косвенно оценить.

Из последних новостей: Ozon Express провёл ребрендинг — сменил название на Ozon fresh и обновил фирменный стиль (Рисунок 1). Упор в ассортименте планируется делать на продукцию российских крафтовых производителей и фермеров (сыры, молочку, мясо, овощи и рыбу). Безусловно, это решение не было принято за месяц. Но сам перезапуск смотрится особенно актуально в текущем контексте.

Рисунок 1



В рамках инновационного плана вы также можете изменить способ взаимодействия с потребителем, не меняя сам продукт.

Delivery Club запустил программу поддержки кондитеров, ранее использовавших для продажи аккаунты в Instagram[1] и Facebook[1]. Кроме поддержки малого бизнеса, для Delivery Club – это возможность привлечь на площадку новую аудиторию.


Но как переосмыслить ассортимент и предложение, если потребности меняются значительно? Классические подходы для долгосрочного планирования обычно требуют большого объема информации от потребителей и занимают несколько месяцев. А в условиях экономической турбулентности скорость реакции важнее масштаба (рис.2).

В портфеле Kantar есть инструмент – Matrix express™ для быстрой навигации в новом пространстве возможностей и приоритизации инноваций.


Рисунок 2



Matrix express™ дизайн исследования

Длина анкеты: до 20 минут

Размер выборки: до 600 интервью

Степень детализации: описание выбора продуктов/категории, шкальные вопросы да/нет

Длительность проекта: 3 недели с момента запуска полей

Результат: карта и потенциал потребностей, позиции ключевых игроков

Горизонт планирования: кратко- и среднесрочный

Пример результатов при использовании методики Matrix express™


Ключевой результат – это описание территории потребностей. Ниже вы видите гипотетическую карту рынка на примере инвестиционных продуктов (Рисунок 3). Она включает в себя:

─ описание пространства (оси, которые формируют ожидания от категории)

─ сами сегменты потребностей (описание и размеры этих сегментов)

─ позиции ключевых игроков на рынке

Потребности, не удовлетворенные существующими продуктами, указывают на напряженность рынка и, как следствие, на возможности для инноваций или адаптаций под текущий контекст.


Рисунок 3

Сегменты потребностей определяют величину и специфику возможностей



В рамках этой оценки можно посмотреть на подробное описание каждого сегмента, а также оценить возможности отдельного игрока в сегменте (Рисунок 4). Например, ниже мы видим, что ни один из игроков не закрывает потребность начисления кэшбэка за покупку активов, формирующую сегмент «эксклюзивного предложения». Проработка игроками конкретных требований, важных для сегмента, поможет также и в построении будущей коммуникации.


Рисунок 4

Оценки текущих сервисов позволяют выявить возможности, как выигрышно описать в коммуникации новый сервис



Многие рынки сейчас будут меняться: в ответ на изменения предложения или же изменения потребительских ожиданий. Да, никто не знает, как будут выглядеть эти рынки в конечном счете. Но, во многом, будущий успех компаний будет зависеть от того, насколько хорошо и быстро будет адаптирован ваш ассортимент под меняющийся контекст категории.


[1]
Принадлежат компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией, чья деятельность на территории Российской Федерации запрещена.

Задать вопрос или уточнить детали по данной статье можно по адресу RequestCS@kantar-tns.ru