Оставаться на связи со своими потребителями даже в непростые времена. Как это делать быстрее и эффективнее?

Автор: Екатерина Адлер, Руководитель отдела по операционной и технической поддержке F2F проектов


В периоды кризиса перед любой компанией встает вопрос, как оптимизировать процессы и бюджеты, а также получать информацию максимально оперативно. При этом одним из самых важных аспектов остается поддержание взаимодействия со своими клиентами. Сохранять с ними контакт, быть на связи в сложной жизненной ситуации, понимать их опасения и надежды – все это поможет адаптировать существующие бизнес-процессы и предложения под изменяющиеся потребности, а главное даст вашим клиентам ощущение, что вы рядом и они могут рассчитывать на вашу поддержку.

Предлагаем несколько идей, которые помогут повысить качество общения со своими потребителями, а также положительно отразятся на экономической составляющей запускаемых проектов.

Наш опыт говорит о том, что от дизайна исследования зависит буквально все. Давайте посмотрим на что стоит обратить внимание, когда мы хотим увеличить скорость и качество опроса.

Длина анкеты


В идеале не более 15 минут, т.к. чем она длиннее, тем меньше участников доходит до завершения опроса. Больше того, качество ответов резко снижается к концу длинной анкеты (>15min).

При запуске исследования часто возникает соблазн включить в анкету как можно больше вопросов (раз уж мы тратим время и усилия на то, чтобы реализовать проект). В реальности это обернется тем, что мы потеряем часть информации:


─ люди бросают заполнение или кладут трубку, когда понимают, что тратят больше времени, чем отвели на общение с нами

─ рискуем получить смещенные оценки на важные вопросы, если они оказались ближе к концу анкеты

─ получим однотипные ответы, так как чем длиннее анкета, тем хуже становится концентрация внимания респондента


Соглашаясь принять участие в опросе, человек всегда ориентируется на ограниченное или озвученное в рамках приветствия время. Для него важно, чтобы участие в исследовании не нарушило его собственное расписание.

Практика показывает, что через 10-12 минут активного общения по телефону или заполнения анкеты человек понимает, что он тратит время, которое мог бы потратить с большей пользой. Это снижает результативность и приводит к существенному количеству отказов уже в процессе беседы.

Сокращение длительности анкеты даже на 3 минуты позволяет увеличить производительность на 20% и на столько же снизить количество прерванных интервью.


Содержание анкеты


Важно помнить не только о продолжительности интервью, но и о том, чтобы удерживать интерес и внимание респондента при заполнении анкеты.

Любые однотипные блоки для оценки характеристик снижают качество ответов. Подтверждение этому мы слышим при проведении интервью – уставшие респонденты просят «отметить везде вот эти атрибуты и дальше не зачитывать» или видим при работе с данными – ответы проставлены, не вникая в содержание.

Фокусируясь только на важных и актуальных для респондентов атрибутах, мы получаем более точные результаты. Данные наших исследований показывают, что ограничение списка марок для оценки теми, которые релевантны для потребителя, и заданный именно под них список характеристик на 70% повышает связь с последующими результатами продаж.




Еще один момент, влияющий на качество данных — невозможность дать правильный, с точки зрения респондента, вариант ответа или неоднозначные формулировки. Вопрос или атрибут не может включать в себя несколько параметров для оценки одновременно, это приведет к искаженным и неоднозначным результатам.



Также, по нашим наблюдениям, людям крайне сложно назвать или вспомнить точные цифры, если в обычной жизни они не считают это важным для себя параметром.

Мы провели сравнительный анализ между ответами, которые респонденты давали в ходе стандартного опроса, с фактическим потреблением, которое участники панели фиксировали в своем дневнике в течение недели. На агрегированном уровне данные были схожими: и в том, и в другом случае доля тех, кто пользовался маркой, составила 67%. Но при этом 42% людей, заявивших о том, что приобретали марку, не зафиксировали этого факта в дневнике. А среди тех, кто отметил покупку марки за последнюю неделю, не все вспомнили об этом в ходе проведенного опроса.


Мы рекомендуем избегать вопросов, результаты которых не будут отражать того, что потребители делают в реальности.


И еще несколько полезных подсказок, которые помогут сделать анкету интересной и эффективной:

─ Лаконичные формулировки, без лишних и вводных слов

─ Важные вопросы, дающие информацию по основным KPI – в начало

─ Никаких вопросов «впрок»

─ Открытые вопросы – минимум, добровольные и в конец

Упрощение квотных параметров


Уверены ли вы, что большое количество условий отбора (фильтров) для участия в интервью так уж необходимо? Возможно стоит узнать мнение не только своих самых лояльных клиентов, но и поговорить с теми, кто является нерегулярным пользователем или только задумался о выборе вашего товара или услуги? А оценить новую концепцию или вкусовые качества продукта могут не только поклонники бренда или категории.

По нашему опыту каждый дополнительный фильтр на этапе отбора существенно понижает производительность (если говорить о телефонных опросах) или достижимость (в случае онлайн интервью). Это в свою очередь отражается на сроках и бюджете проекта. Поэтому важно помнить, что размер целевой группы ≠ её достижимость.

Например, мы знаем, что почти у всех семей в домохозяйстве есть телевизор и люди регулярно его смотрят. Но если мы захотим добавить некоторые ограничения на эту целевую группу (количество телевизоров в семье, наличие в нем каких-то дополнительных функций и время смотрения), то это уже отразится на наших возможностях по достижению нужных нам респондентов.

Пример снижения производительности в телефонном опросе при каждом следующем фильтре:


Или нас интересуют покупатели молока в крупных сетевых магазинах. Снова есть ощущение, что нам подойдет большинство людей. Но добавление даже 2-3 параметров отбора в опрос ограничивает наши возможности и в этом случае.


Логика снижения размера целевой группы по мере добавления критериев отбора:


То есть чем больше ограничений мы задаем на входе, тем сложнее и дольше нам будет собирать необходимую информацию.

После того, как мы определили, без каких фильтров никак не обойтись, важно помнить еще один момент: все отборочные вопросы должны быть в начале интервью. Желательно, чтобы они укладывались в первые 1-2 минуты анкеты. Чем длиннее и сложнее будет скринер, тем ниже становится эффективность опроса.

Работа с собственной базой контактов

Часто кажется, что если это наши клиенты, то они всегда открыты к общению. Это не так. Старайтесь обращаться к своим потребителям тогда, когда это действительно важно, иначе есть риск вызвать раздражение и снизить отклик.

Мы все знаем, как часто в современном мире людей беспокоят звонками с незнакомых номеров или рассылками после взаимодействия с тем или иным сервисом. Современные технологии позволяют снизить объем входящих контактов с помощью различных блокировок. Чем чаще и настойчивее мы будем пытаться связаться с нашими клиентами, тем выше вероятность не получить от них обратную связь.

Поэтому, чтобы не раздражать своих потребителей, достаточно сделать 1-2 попытки дозвона. Если это отправка ссылки на email, то после основной рассылки достаточно будет одного напоминания. Каждая следующая попытка контакта вызывает у людей раздражение и ощущение навязчивости — объем жалоб и просьб исключить адрес из рассылки увеличивается на 25-30%.



Формат обращения тоже имеет значение. При создании приглашения на опрос покажите важность мнения каждого клиента.

А красивое оформление письма будет дополнительным приятным бонусом.


После опроса также полезным будет:

─ Направить благодарность

─ Проинформировать о том, как обратная связь была использована

─ Не высылать приглашение на следующий опрос раньше, чем через 3 месяца

В итоге клиент не раздражен опросами и дает откровенные ответы. Доволен, что компания его слышит.

Вместо эпилога


Люди хотят быть услышанными и с радостью делятся своим мнением. Но они не готовы тратить на это много времени и вникать в сложные и неоднозначные формулировки. Однако им будет приятно услышать слова благодарности за их усилия и увидеть, что вы действительно меняетесь к лучшему. Даже в сложные времена оставайтесь на связи со своими потребителями, потому что «когда все двигаются вперед совместными усилиями, успех приходит сам собой» (Г. Форд).


Задать вопрос или уточнить детали по данной статье можно по адресу RequestCS@kantar-tns.ru