Как застройщику эффективно донести информацию до покупателей жилья
Какие каналы коммуникации ближе всего покупателям нового жилья, а от каких застройщики могут отказаться;
можно ли в условиях «новой реальности» полагаться в основном на диджитал-продвижение — выяснили аналитики Kantar.
Какие каналы коммуникации ближе всего потенциальным покупателям нового жилья, а от каких застройщики могут отказаться; можно ли в условиях «новой реальности» полагаться в основном на диджитал-продвижение — выяснили аналитики Kantar.
События 2020 года существенно сказались на рынке первичной жилой недвижимости. Мартовский нефтяной кризис и последовавшее ослабление рубля привели к неопределенности в категории, а меры по предотвращению распространения коронавируса ограничили привычные способы рекламного продвижения и офлайн-механизмы взаимодействия с клиентами. Оба фактора поставили девелоперов перед необходимостью оптимизировать свои бюджеты, в том числе за счет пересмотра маркетингового плана и приоритетных каналов продвижения.
Благодаря государственной поддержке сектора (льготная ипотечная ставка, кредиты застройщикам и т.д.) в середине 2020 года рынок начал восстанавливаться, но проблема выбора наиболее эффективных каналов коммуникации (тачпойнтов) осталась открытой. Kantar в рамках исследования первичного рынка жилья Москвы и Санкт-Петербурга Realty Monitor изучил долгосрочное влияние 30 каналов коммуникации на бренд застройщика.
Сначала рассмотрим топ-3 наиболее влиятельных каналов для категории, а затем определим их роль в построении бренда застройщика.
№1 Официальный сайт — ключевой инструмент построения бренда
Согласно глобальному исследованию Kantar Power of Connection, официальные сайты занимают шестое место среди всех точек взаимодействия с клиентами по уровню влияния на силу бренда и первое среди собственных (то есть принадлежащих компании) каналов коммуникации. Однако в категории недвижимости официальные сайты выходят на первый план — это наиболее эффективный канал с точки зрения долгосрочного построения бренда застройщика.
Оговоримся, что мы рассматривали сайты жилых комплексов и сайты застройщиков как два отдельных канала. Однако в этой статье формулируем рекомендации для официальных сайтов в целом.
Именно с сайта потенциальный покупатель начинает серьезно знакомиться с застройщиком, изучать информацию о ЖК и подбирать варианты планировок, прикидывать цену и сроки. Более того, в связи с распространением опции онлайн-покупки квартиры в 2020 году сайт постепенно становится одним из главных инструментов для принятия решения, оплаты и дальнейшего взаимодействия с застройщиком. Таким образом, опыт использования официального сайта может быть довольно продолжительным и возникать на разных этапах пути клиента (customer journey), в том числе после покупки.
Как работать над качеством канала:
1. Улучшайте качество контента и навигацию.
Наше глобальное исследование подтверждает, что потенциал канала в любой категории максимально раскрывается только при высочайшем качестве сайта. Аудитория особенно ценит: красивую, стильную, запоминающуюся визуализацию, а также возможность посмотреть фото- и видеоматериалы строящихся объектов; наличие подробной и актуальной информации; хороший UX-дизайн, то есть интуитивно понятный для использования сайт; «бесшовную» интеграцию с другими каналами, например, возможность быстро связаться с менеджером. Чем качественнее выполнен сайт, тем больше оставляет положительных впечатлений и эмоций у посетителя и влияет на восприятие застройщика.
2. Увеличивайте трафик на сайте
Ваш сайт сработает только на тех, кто имеет возможность с ним ознакомиться. Фокус на рост конверсии из разного рода рекламных каналов в сайт усилит его влияние.
№2 Нет источника, заслуживающего больше доверия, чем рекомендации близких
Сарафанное радио играет ключевую роль в построении сильных брендов во всех категориях, в том числе на рынке первичного жилья. Однако часто компании уделяют недостаточно внимания рекомендациям как из-за невозможности управлять ими напрямую, так и из-за сложности измерения такого косвенного влияния. Тем не менее именно советы близких вызывают больше всего доверия и способны моментально повлиять как на отношение к застройщику, так и на принятие решения о покупке квартиры.
Так каким же образом работать с рекомендациями в категории жилой недвижимости? Начните с клиентского опыта.
Как работать над качеством канала:
1. Используйте customer journey map для улучшения опыта ваших клиентов
Будущие рекомендации складываются не из взаимодействия с рекламой, а из личного опыта и впечатлений аудитории на разных этапах покупки. Скорость оформления документов, вежливость оператора, качество отделки и готовность устранить небольшие недостатки, предложение вкусного кофе на время ожидания менеджера — любая деталь способна повлиять на мнение клиента и дальнейшее желание рекомендовать вас и ваши услуги. Даже несостоявшиеся покупатели за время общения с вами сформируют благоприятное мнение и будут им делиться. Создание положительного опыта этой аудитории не менее важно в контексте построения репутации.
Построение customer journey map и работа над проблемными этапами клиентского опыта вместе с вовлекающей рекламной кампанией могут оказать огромное влияние на бренд застройщика и доверие к нему в долгосрочной перспективе.
2. Отслеживайте обсуждения вас в социальных сетях
Не забывайте отслеживать обсуждения — вас, ваших жилых комплексов и конкурентов — в сообществах и на форумах. Несмотря на то что эти каналы обладают меньшим влиянием по сравнению с прямыми рекомендациями близких, они вполне способны изменить решение потенциального покупателя, причем в обе стороны. Мониторинг сетей позволит как сформулировать насущные проблемы клиентов, так и продемонстрировать готовность застройщика помогать своим покупателям и работать над ошибками.
№3 Реклама на строительных объектах оказывает куда большее влияние, чем может показаться
Реклама на строительных площадках остается в восприятии рынка недорогой, но не слишком приоритетной: ее важность и влияние кажутся незначительными из-за небольшого охвата. Возникает вопрос: стоит ли вообще вкладываться в такой, казалось бы, малоэффективный и слишком локальный канал коммуникации?
Наше исследование подтверждает: влияние рекламы на строительных площадках недооценено. Рендеры на стройках — один из самых качественных каналов, способных оставить яркие эмоциональные впечатления у аудитории и заинтересовать объектом или застройщиком. Сильное влияние канала возникает за счет эффекта совпадения красивой картинки с реальным объектом перед глазами и возможностью наблюдать за ходом строительства вживую, что вызывает доверие и интерес у потенциальных покупателей. Верно и обратное: сильное расхождение между рендером и реальностью или застывшая стройка вызывает подозрение и разочарование наблюдателей в строящемся объекте.
Как работать над качеством канала:
1. Не забывайте о качестве креатива
Яркий, запоминающийся креатив — один из ключевых факторов любой успешной кампании, релевантный и для рендеров на площадках. Блеклая картинка или неудачный ракурс может серьезно ослабить влияние канала.
2. Увеличивайте влияние канала в связке с другими тачпойнтами
Так как охват рендеров все же ограничен территорией стройки, их влияние можно усилить поддержкой из других каналов. Одна из возможностей — связать ключевую идею или историю текущей рекламной кампании с рекламой комплекса, создавая омниканальную запоминающуюся историю. Еще одно направление — работа над customer journey при ЖК: качественный сервис в офисе продаж при жилом комплексе может продлить и укрепить так называемый вау-эффект.
Тройка лидеров по влиянию на рост силы брендов застройщиков состоит либо из собственных (сайт, реклама на ЖК), либо из заработанных (рекомендации) каналов коммуникации, но не включает привычные платные рекламные способы продвижения. Это свидетельствует о невозможности полагаться только на рекламу, когда речь идет о продвижении в долгосрочной перспективе. Уже упомянутое исследование Kantar Power of Connection подтверждает, что в среднем для разных категорий влияние платных рекламных каналов на силу бренда составляет всего около 25%.
Попробуем ответить на поставленный коронавирусными ограничениями вопросы: в каких рекламных каналах категории первичной жилой недвижимости долгосрочный эффект рекламы сильнее, можно ли полагаться исключительно на один тип продвижения (традиционный или онлайн) и как усилить влияние топ-3 каналов с помощью рекламы?
Ключевые диджитал-каналы — объявления и SEO
Несмотря на разнообразие каналов онлайн-продвижения, начиная от баннеров и видеорекламы (OLV) на сайтах и заканчивая размещением рекламы на видеоплатформах и стриминговых сервисах, далеко не все из них эффективно работают на бренд застройщика в долгосрочной перспективе. Все дело в том, что захватить внимание аудитории в перенасыщенной информацией среде довольно сложно; еще сложнее вызвать яркие эмоции в течение нескольких секунд и запомниться.
Продвижение девелоперов и ЖК не исключение — большинство онлайн-форматов не входит в топ-10 по степени оказываемого влияния на бренды застройщиков. Только два канала вносят существенный вклад в их рост: объявления в базах недвижимости, таких как ЦИАН; выдача в интернет-поисковиках.
Любопытно, что их совокупное влияние превышает или сопоставимо с эффектом всех остальных платных диджитал-каналов вместе взятых (в исследовании участвовали реклама в социальных сетях, баннеры и OLV на сайтах, реклама на видеоплатформах, в онлайн-кинотеатрах и музыкальных стриминговых сервисах). Такой расклад довольно просто объяснить: эти каналы предполагают целенаправленный поиск и действия со стороны уже заинтересованных в категории, а следовательно, работают с более благодарной аудиторией.
Ключевые традиционные каналы — ТВ- и наружная реклама
Среди всех классических медиа только наружная и ТВ-реклама входят в топ-10 по влиянию на бренд в категории жилья (в Санкт-Петербурге значимый вклад также вносит реклама в метро). Это довольно логично: с одной стороны, оба канала часто становятся ядром коммуникационных стратегий крупных застройщиков, так как обладают максимальным охватом и вносят существенный вклад в построение известности. С другой — ТВ- и наружная реклама (out-of-home, OOH) не обладают такой способностью удерживать внимание аудитории, как уже перечисленные более влиятельные каналы, поэтому работают хуже с точки зрения создания запоминающегося эмоционального опыта. Кроме того, их роль в категории могла ослабеть в эпоху карантина либо из-за оптимизации бюджетов (ТВ), либо из-за опасений снижения эффективности (OOH), что привело к отказу от каналов в пользу более бюджетных или адаптированных под домашнее потребление контента.
Значит ли это, что в долгосрочной перспективе вложения в дорогую ТВ- и наружную рекламу можно легко оптимизировать в пользу более запоминающихся? Или что все ресурсы онлайн-продвижения можно вложить исключительно в объявления? Конечно, нет. Каждый тип каналов обладает собственным набором преимуществ и ограничений. Главное при формировании стратегии — сформулировать, за что отвечает каждый канал, и работать над их синергией.
Формируйте маркетинговый микс с фокусом на синергию между каналами
При формировании стратегии продвижения вашего бренда на рынке недвижимости исходите не только из экономической целесообразности каналов, но и продумывайте их взаимосвязь: чем последовательнее ваша кампания, тем сильнее влияние каждой точки взаимодействия с клиентом. Например:
1. Яркая, запоминающаяся рекламная кампания на ТВ может хорошо сработать на рост знания и имидж, однако ее эффект усилится, если история на ТВ будет поддержана наружной или диджитал-рекламой. Учитывайте этот синергетический эффект при оптимизации коммуникации: отказ от одного из ключевых каналов, например, от наружной рекламы, не только лишает застройщика большой аудитории, но и может ослабить эффект всего маркетингового микса.
2. Используйте вышеперечисленные охватные рекламные каналы как способ заинтересовать аудиторию и вовлечь в нерекламные или же более эффективные каналы. Например, менее вовлекающая диджитал-реклама может работать в качестве генератора трафика на сайт застройщика или же мотивировать клиента поискать объявления на сайте недвижимости. Аналогичную функцию могут перенять и традиционные каналы.
3. Не забывайте о специфике формирования имиджа в категории: так, присутствие застройщика на дорогом ТВ может считываться аудиторией как гарант его финансового благополучия.
4. Адаптируйте креатив под канал для достижения максимальной отдачи: успешный длинный ролик на ТВ или YouTube может совсем не сработать в социальных сетях. Учитывайте особенности аудитории платформ и ее привычки в медиапотреблении.
РЕЗЮМЕ
Наиболее эффективные каналы коммуникации в категории первичного рынка жилья для построения сильного бренда — официальные сайты, рекомендации и реклама на строительных площадках.
Работа над бесшовным качественным customer journey поможет укрепить положительное влияние ключевых каналов на аудиторию.
Продвижение в базах недвижимости и поисковиках сопоставимо с влиянием всех остальных онлайн-каналов. ТВ- и наружная реклама — ключевые традиционные каналы категории благодаря большому охвату.
При оптимизации маркетинговой стратегии сфокусируйтесь не только на экономической целесообразности, но и на способах связать работу каналов в единую систему.
Об исследовании
Мы изучили, как каждый канал коммуникации работает в категории недвижимости не только с точки зрения охвата, но и качества взаимодействия, а именно способности оставлять сильное впечатление или запоминающийся опыт после контакта и формировать эмоциональную связь потенциального покупателя с брендом. Таким образом, мы измерили влияние каналов на силу бренда, которая, согласно исследованию Kantar BrandZ, не только влияет на уровень продаж, но и позволяет компаниям быстрее восстанавливаться в посткризисных реалиях.