Стратегии работы с брендом во время инфляции

Автор: Екатерина Титкова, Руководитель направления исследований стратегии бренда


Инфляция заставляет бренды пересматривать ценовую политику.

Разбираем, как сохранить ценность бренда и привлечь потребителей в период повышения цен.



Банк России на данный момент прогнозирует инфляцию в РФ на 2022 год в промежутке между 14% и 17%, что ниже прошлого прогноза (18-23%). Интерес к этой теме рос вместе с ценами и был особенно высоким весной, но продолжает беспокоить и сейчас [1] Понятны причины почему инфляция так волнует покупателей – доходы растут не так быстро как цены, а значит теперь они могут позволить себе купить меньше. Для предпринимателей – это вопрос сокращения не только своей прибыли, но и продаж в целом.


В стабильные времена у бренда есть много преимуществ перед небрендированными товарами, и главное из них это «наценка за бренд» – возможность ставить цену выше. Во времена экономических сложностей стоимость начинает иметь большое значение, но низкая цена не решает задачу удержания потребителей полностью. Более того, начало ценовой войны быстрее снизит прибыль компании, создаст новые ценовые границы в голове покупателя и уничтожит ценность бренда.

По нашим данным люди ждут от брендов поддержки и активного решения их проблем[2], а это не только рост цен, но и тревога из-за непредсказуемости будущего. Поэтому действия бренда могут быть направлены на то, чтобы помочь потребителям вернуть привычный образ жизни, душевное спокойствие, чувство безопасности и уверенности.


1. Использовать ценность и размер бренда

Когда впереди неизвестность, усугублённая инфляцией, хочется комфорта и стабильности. Это ощущение предсказуемости и понятности могут дать самые известные, знакомые и крупные бренды. Не все бренды являются лидерами рынка, но все могут использовать такую стратегию. Маленькие и новые бренды тоже могут внести элементы такого восприятия в свой имидж через истории о наследии и традициях, которых придерживается бренд. Это может быть нарратив про особый опыт и экспертизу, которые будут гарантировать стабильность марки на рынке и помогать делать правильный выбор.

Потребители, которые ищут комфорт и уверенность, будут скорее выбирать бренды, демонстрирующие свое активное присутствие на рынке. Они готовы платить больше за снижение тревоги из-за неизвестности, например, за знание, какой опыт стоит за брендом, какое качество можно ожидать.

2. Создание актуальных для аудитории ценовых предложений

В ситуации сокращения трат потребителей логичным кажется сокращение трат производителя, в том числе за счет снижения качества продукта. Но это работает не всегда, зачастую можно получить обратный эффект со стороны покупателя, т.е. отказ от бренда. Здесь важно учитывать особенности целевой аудитории – нужно понимание, что наиболее ценно для них.

Например, если это аудитория, которая привыкла жить от зарплаты до зарплаты, то они будут сильнее затронуты изменением цен. И, не имея возможностей для покупки, они будут склонны вообще покинуть категорию. В этом случае выход – это как раз создание особенных бюджетных предложений для них, чтобы оставить их в категории. Это могут быть как специальные промо-акции, так и запуск отдельной бюджетной линейки.

В другом случае, если потребители имеют более постоянный доход, и скорее склонны планировать свои расходы, они вряд ли откажутся от покупки, но могут обратить внимание на более дешевые аналоги – чтобы общая сумма трат в месяц не превышала привычные границы. С ними можно работать, предлагая не более дешевые решения, а более универсальные, закрывающие несколько строк бюджета (например, кросс-категорийные) или подходящие для более длинного периода, где человеку не придется жертвовать привычным качеством и комфортом. Здесь есть простор для использования программ лояльности, включения своих услуг в различные подписки и множества других идей. В любом случае, только четкая работа по созданию предложений, отвечающих потребностям аудитории, а также вложения в создание необходимых инноваций, позволят брендам выиграть в долгосрочной перспективе у дешевых небрендированных товаров.

3. Создание ценности через предоставление гарантий

В периоды неопределённости часто сложно решиться на покупку, особенно дорогостоящую, из-за того, что вся ответственность за решение лежит на потребителе. Здесь бренды могут помочь обеспечить уверенность в будущем, предлагая разделять риски вместе. Это может быть дополнительная информация в авторитетных источниках, позволяющая снять часть вопросов и снизить страх перед предстоящей покупкой. А может быть и полноценная гарантия, защищающая от возможных изменений в будущем. Это позволит потребителям не отказываться от покупок, насчёт которых они сомневаются сейчас, но могли бы себе позволить, хотя и откладывают из-за неуверенности в стабильности дохода.

Эта стратегия работает не только для крупных трат, где риски больше и гарантии важнее, но и для товаров повседневного спроса. Например, ВкусВилл не только гарантирует возврат денег, если вкус и качество продукта вас не устраивают, но и призывает это делать, чтобы дорабатывать свой ассортимент.

4. Создание ценностей через заботу о ментальном здоровье

Обеспокоенность потребителей текущими жизненными обстоятельствами снижает терпимость к раздражителям, какими бы незначительными они ни были. Потребители хотят, чтобы бренды оберегали их от негатива, фокусировались на конструктивных эмоциях, поддерживали жизненные ценности, использовали жизнерадостный тон и развивали общественные программы. Многое из этого выходит за рамки традиционного взаимодействия с брендами, но сейчас границы размываются, и потребители ждут участия брендов в повседневной жизни.

Пандемия раздвинула наши представления о том, как может быть организован быт и жизнь, не только в части заботы о физическом, но и о ментальном здоровье. Сейчас это относится не только к традиционным сферам, как здравоохранение и фармацевтика, но и, например, дизайн зданий имеет значение для соблюдения дистанции и чистоты. Развитие доставок позволяет избегать потенциального заражения. Вкусные продукты, удобное рабочее кресло и подписка на онлайн-кинотеатр снимают стресс и обеспечивают чувство благополучия. Сегодня забота о любом здоровье человека, в том числе психологическом, может стать важным фактором выбора для многих.

Вследствие этого бренды должны проверить все точки контакта на предмет раздражающих факторов и оценить эффективность работы не только по внутренним KPI, но и с точки зрения благополучия клиентов. Сервис должен заключаться не только в чисто функциональном решении проблемы, но и в построении эмоциональных отношений с клиентом, например, через внимательные сопереживающие команды поддержки.

В любом сценарии человечное общение с потребителями – ключ к успеху. С ростом производственных затрат многие компании привычно сокращают расходы на маркетинг. Но прошлый опыт доказывает, что такие бренды страдают от любого кризиса сильнее и дольше, чем бренды, которые продолжали поддерживать свою аудиторию.

Коммуникация в это время требует не только рационального акцента на цене или преимуществах, но и сопереживания. Любые экономические перемены, а в частности инфляция, тревожат людей, поэтому важно помогать людям справлять с этой тревогой. А о том, как разные люди реагируют на изменения (и как брендам стоит отвечать на это), мы говорили в прошлой статье.

Продолжайте говорить, используя открытый тон коммуникации для вашей аудитории, объясните, что вы делаете и почему (особенно в случае необходимости поднять цены). Все это помогает создавать устойчивые связи между людьми и вашим брендом, поддерживая ценность марки в глазах потребителей.


[1]
https://trends.google.com/trends/explore?q=%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BB%D1%8F%D1%86%D0%B8%D1%8F&geo=RU

[2]
По данным исследования Kantar: онлайн-интервью, выборка 1115 интервью, Россия, города 100+, квот на пол, возраст, регион проживания согласно данным ГКС. Период проведения полевых работ: май 2022

Задать вопрос или уточнить детали по данной статье можно по адресу RequestCS@kantar-tns.ru